第3章 广告策略（1/2）

丁杜高在年初给了我很多预算，但一直到现在，我还没有真正开始大面积投入。原因很简单，2016年到现在，我们还未真正迎来旗舰。

老高最近经常来公司，现在他不是来串门的了。今年，我和他有很多计划。

对于电视媒体，老高比我更专业，我请教了他很多问题，对于七月即将要到来的T系列旗舰，他提供了很多媒体资源，也对这些资源的利弊做了分析。我和许琳也和他详细探讨了投放策略。

我对综艺还是有点担心的，主要是觉得商务旗舰和综艺的风格有冲突。在最初的策略里，我想更加大公关的投放。但是，无论是丁杜高还是老高，潜意识里总想重塑当年“好手机、优力造”时代投遍卫视的那种风光，我知道如果我坚持，不仅会有阻力，于杰也会有很大压力。我妥协了。

今年我给于杰的公关预算是一个亿，我相信已经够于杰干出名堂来了。确实再加大的话，我也担心会有为公关而公关的无意义付出。但是，今年的发布会力度我要加大，去年的海阔天空虽然成功，但这很难复制，我们今年肯定是要在一流的发布会场馆做出一流的发布会的。

至于广告投放策略，我基本的策略是户外加交通枢纽媒体加楼宇电梯加综艺加电视硬广的策略，这些由许琳负责，互联网媒体的投放，我给了于杰。

但丁杜高的一次回老家，让我打破了这个计划。他那次回老家坐的是高铁，回来之后就跟我说，要在T系列旗舰的投放上考虑高铁媒体。他的理由很充分，高铁所面对的，正是商务人群。

为了这事，我仔细研究了高铁。高铁的站内资源是我首先排除的。高铁站远远多于飞机场的数量，这样就导致了客流的分散，我只能选择一些北上广深的重要站点投放。而且，高铁站内广告资源极其混乱，优质广告资源很少，每个站点对接的广告公司都是一堆，而且媒体规划也缺乏专业性，都是当地高铁站自己说了算，缺乏全国性的资源。我们很难以集中采购获得价格优势。

那么剩下的就是高铁本身的广告资源。车内的资源基本有七八种，最常见的是枕巾，还有行李架，桌面广告，LED字幕，口播等等。这种广告资源的特点是小而分散。要想做好也不容易。

我和许琳讨论，有没有可能，全部包下车厢内媒体，形成饱和攻击呢？没有其他任何品牌干扰，只有我们品牌。这是从未有人做过的事情，但我的评估是可行的。

我们的这种媒介策略，让高铁广告公司非常惊讶，但他们表示欢迎，因为从没出现过这样的广告主。高铁的价格被我们压的很低，我们仔细分析了高铁的车辆运营路线，准备按照我们要的路线在全国投放两百列高铁，它基本可以覆盖全国。

有意思的是，高铁所有车内广告的价格还不如车身外的高铁冠名广告，但我拒绝了这个媒体资源，只投车厢内。原因很简单，普通旅客看到冠名的可能性很小，上车都是匆匆忙忙的。这个资源除了拍照好看，用处不大，而且还贵。只要旅客上了车，他就会往哪里看都是我们的广告，而且一直要看到他到站为止。即便到站，都得让你听一遍广播的口播广告提示。

我们投了车厢内所有广告，结果，再也没人去投车厢外的冠名广告了。

高铁的策略就这么定了下来，这个广告后来受到了很多好评。虽然，高铁的广告千人成本还是高了点，但我们创造出的这种投放策略已经是当时最好的策略了。

接下去是楼宇。楼宇电梯的广告，是一种有效的广告，但是，它和覆盖数量很有关，如果是蜻蜓点水，受众的重复程度不高，印象也是难以深刻的。

去年我来的时候，已经把这个广告的资源谈下来到原来的二分之一，这一次，我又让许琳把要加大投放的风声放了出去，说我们要投放一个亿以上的楼宇电梯广告。

市场份额排名第一的聚众传媒的老板江南秋马上找到了我，愿意再降一半价格，但是前提是要我两年投放超过一个亿，我答应了。今年明年，商务旗舰的品牌提升，楼宇电梯是必不可少的媒介。而且，今年和去年已经有了很大不同，我们已经在三四线站稳了脚跟，如果我们要继续提升品牌，提升销量，我必须向一二线进攻，而楼宇电视，正是我最佳的选择。

聚众一降价，其他几家同行公司也都缴了枪，继续降了一半价格。现在，我们在这块广告资源的价格，只有鲁伟时期的四分之一。

我们的投放策略，也并不仅仅是跑数据，看覆盖人数、渗透率和千人成本，媒介的权威性也是我们考量的一个重要指标。这也是为什么我们继续要投放电视媒体的重要原因，因为电视，尤其央视，是媒体权威性最高的媒体。

类似DSP这种广告，我严禁广告媒介部投放，这种广告，甚至连电商都不愿意投，因为转化率太低。而头条的信息流广告，我让于杰去投放，但我的要求是，把信息流广告包装成新闻发送。

今年的一城一牌计划，我继续加大力度，名字改为“千城千牌”，在覆盖三四线市场的基础上，我们还打包